當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細內(nèi)容 準(zhǔn)·巧·快·狠－－“挑戰(zhàn)者”征戰(zhàn)市場紀(jì)實（3） 作者：佚名 日期：2003-4-2 字體：[大] [中] [小]

帶兵的感覺
　　各種臨戰(zhàn)前的準(zhǔn)備工作都在有條不紊地進行中，可以說，“萬事俱備，只欠東風(fēng)”，這“東風(fēng)”就是招聘和訓(xùn)練智勇雙全的營銷將士。徐向前元帥曾說：“現(xiàn)代化的武器裝備與掌握現(xiàn)代先進軍事思想的人相結(jié)合，才能形成強大的戰(zhàn)斗力量�！比耸菓�(zhàn)爭的第一因素，是決定戰(zhàn)爭勝負的關(guān)鍵。商戰(zhàn)勝于兵戰(zhàn)，得力的營銷將士同樣是征戰(zhàn)市場的勝利之本。一個毫不知名的小企業(yè)如何才能招到有用的人才呢？我們沒有去人才市場設(shè)攤，我的想法是：招人不是單一的目的，我要通過營銷人員的招聘廣告達到“未見其‘物’，先聞其聲”的企圖，于是挖空心思想出一個頗有沖擊力的招聘廣告： 

　　“強駑誰屬——挑戰(zhàn)者，誰
不渴望利器在手？ 

　　眾所周知，商戰(zhàn)中只有卓越不凡的產(chǎn)品才是攻城掠地、克敵制勝的利器。作為湖南省唯一生產(chǎn)高級潤滑油的公司，長沙大中潤滑油實業(yè)有限公司以其雄厚的技術(shù)力量，成功研制出具有國際先進水平的高科技產(chǎn)品——挑戰(zhàn)者高級機油系列。無與倫比的品質(zhì)，卓越不凡的性能，一經(jīng)面市，即成為市場的搶手貨，并受到各界行家的贊許。 

　　利器在手，定當(dāng)決勝千里之外，英雄更待何時？” 

　　這個廣告以1/4版的大小在1996年11月11日的《長沙晚報》上發(fā)布，果然以先聲奪人的氣勢吸引了眾多豪杰志士，總共有200多人報名應(yīng)征，超過預(yù)定的報名時間一個多月后還陸續(xù)有人詢問是否還需要營銷人員…… 

　　我們通過嚴(yán)格的筆試、面試，最后篩選了18名德才兼?zhèn)涞那嗄瓴趴�。緊接著，為期一個星期的“新兵訓(xùn)練“開始了：軍事操練、體能考驗（負重快速登岳麓山）、公司文化與管理、產(chǎn)品與行業(yè)知識、修理廠生活體驗，最后由我主講營銷實戰(zhàn)，我詳細講解了”挑戰(zhàn)者“即將采取的市場攻擊的戰(zhàn)法與戰(zhàn)術(shù)。訓(xùn)練結(jié)束后，就是考試，我們采取模擬演練、產(chǎn)品技能操作和實戰(zhàn)演講等獨特的方式進行考試，在此過程中共淘汰3名營銷人員，招人要留有余地，這是我們故意要制造的危機感。15名精神抖擻的營銷戰(zhàn)士整裝待發(fā)…… 

　　本只想客串一下角色，哪知一上陣就脫不了身�？蛻衾峡�?cè)�番五次向我所在的廣告公司老板借人，征求我本人的意見，客戶老總一句話說到我心窩里去了：“你的營銷策劃方案做得確定好，但你不致滿足于紙上談兵吧？”我確實心理里頭癢癢的，執(zhí)行自己制定的方案確實是我夢想中的事，尤其是進行操作。承蒙老總的錯愛，走馬上任就職于營銷部經(jīng)理，和十幾位弟兄并肩戰(zhàn)斗200多個日日夜夜，從零開始，市場一天天拓展膨大，有成功的喜悅，也有失敗的苦楚，然而更多的是有感于自己扮演著各種各樣的角色�！�

　　1、助動器 

　　通過招聘走到一起來的營銷員，成分復(fù)雜，心態(tài)不一，如何使一盤散沙迅速凝結(jié)，成為一個富有戰(zhàn)斗力的整體?我求助于毛澤東發(fā)動群眾的方法，即"抓兩頭、帶中間"。任何有群眾的地方，大致都有比較積極的、中間狀態(tài)和比較落后的三部分人。怎樣抓兩頭呢?經(jīng)過一個星期的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，我開始布置第一天的工作任務(wù)：每位營銷員分頭分片拜訪8家經(jīng)銷商，同時收集有關(guān)市場情報。第二天一早聽取工作匯報，可別小看這種例行公事式的匯報，營銷員工作優(yōu)劣就能在會上暴露出來。有位叫袁強的營銷員系統(tǒng)而全面地將拜訪的客戶一一道來，包括客戶的特點、所處地段、經(jīng)營狀況、老板作風(fēng)等都建立了詳細的客戶檔案；而且還征求了經(jīng)銷商對新產(chǎn)品的反應(yīng)意見，競爭對手的促銷動態(tài)。有一位營銷員的匯報卻是結(jié)結(jié)巴巴、言之無物。于是，我首先拿起了表揚的武器："作為一位優(yōu)秀的營銷員，應(yīng)該像袁強那樣積極主動地開展工作，而且要力求扎實，講究工作效率。"對那位工作表現(xiàn)消極的營銷員，我作了不點名的批評："我鄭重提醒這樣的同志，今天不努力工作，明天就要努力去找工作。通過這一褒一貶，一捧一打，就等于在混沌未分，是非不明的營銷員中樹起了兩個對立面：一邊是紅旗，是正面典型，輿論的光輝紛紛投向他，其他營銷員自然會引以為榜樣，向他看齊；另一邊是白旗，是反面教員，輿論的鋒芒紛紛對準(zhǔn)他，廣大營銷員必會引以為戒，遠遠地離開他。正面榜樣和反面同時起作用，何去何從，一清二楚。兩邊合擊，中間哪有不動之理?這個賞好懲壞來齊眾的武器還真管用。每天都有一些值得表揚或批評的事發(fā)生，只要你去用心發(fā)現(xiàn)。我不斷地使用這個助動器，慢慢地，整個營銷隊伍有了共同的行動準(zhǔn)則。 


　　2、打氣筒 

　　新產(chǎn)品要成功地打入市場，其間的艱難險阻自然不少。有時候，營銷員高高興興地"上陣作戰(zhàn)"，奔波勞累一天，卻一無所獲，那一臉的沮喪是怎么也遮掩不住的。此時，他們心理上的疲倦遠甚于身體上的疲勞，美美地睡覺一晚，身體上的疲勞可能迅即得以恢復(fù)，而心理上的疲倦感卻需借助外力去驅(qū)除。作為經(jīng)理，我深知，士氣對于征戰(zhàn)市場是何等的重要，泄了氣的皮球必須打足氣，才能彈跳得更好。 

　　于是，每一次的晨會成了戰(zhàn)斗動員會。"熱面孔去貼人家的冷屁股。其滋味的確不好受。但是，真正的推銷是從拒絕開始的，越是挑剔的顧客越有可能成為忠誠顧客，只有挑戰(zhàn)自我勇往直前，方能到達勝利的彼岸……市場屬于勇敢的挑戰(zhàn)者。"充滿激情的演說常常回蕩在營銷部那不足12平方米的房間里。人是需要激勵的，營銷員萎靡不振的愁云一掃而空，生龍活虎地投身于大街小巷。 

　　面對個別銷售業(yè)績一直落后的營銷員，光靠集體的戰(zhàn)斗動員還不足以鼓舞其斗志，必須"開小灶"進行個別談心。我傾向于采用先揚后抑的正面鼓勵入手。"將相本無種，男兒當(dāng)自強。我相信你能迎頭趕上，只是你的潛在的能量還沒有全部爆發(fā)出來。"我說。接著，和他一起分析原因，尋找突破辦法。對方得到了信任，往往憋足了勁發(fā)憤圖強。 

　　3、爆破手 

　　當(dāng)營銷員遇到棘手的難題久攻不下時，光打氣還不行，你必須親臨前線，使出渾身解數(shù)，為其掃清前進路上的障礙，就像董存瑞炸碉堡一樣，只是沒到壯烈犧牲那一步。擺平了"難老虎"，不僅可以鼓舞士氣，而且還是樹立威信的好機會。 

　　南洋汽配，從它所處的地段和行業(yè)內(nèi)的信譽來看，無疑是渠道選擇上的"制高點"�？删褪沁@樣一位稱得上行業(yè)內(nèi)的"龍頭老大"，果然不好對付。第一位營銷員登門拜訪時，被老板夫人擋了駕；第二位營銷員逮著個機會，總算是見上一面，好不容易把預(yù)先準(zhǔn)備好的推銷臺詞說完，被對方一句"我暫時無力去經(jīng)銷新產(chǎn)品"，弄得火熱的心涼了半截。部下幾次進攻一再受挫，作為經(jīng)理，再不設(shè)法炸平這座"碉堡"，也就枉為"頭兒"。我決定親自出馬。營銷員小祝事先探聽到肖老板在家，我們就輕裝上陣了，沒料到他夫人又出來擋駕，我知是"故伎重演"，就裝著很慎重的樣子、用低沉緩慢的語氣說："有一件非常重要的事要和肖老板商量，請您務(wù)必盡快找到他"。見她還在猶豫，我轉(zhuǎn)身裝著要走，嘴里又溜出一句話："嗯，可惜，肖老板也許會失去一個賺錢的好機會。"老板娘有點沉不住氣了，"等一等，他在里邊。"進得里屋，見肖老板正半躺著在閉目養(yǎng)神。"肖老板，對不起，打擾您休息了。我們是長沙高新技術(shù)企業(yè)，致力于創(chuàng)造一個中國名牌，操作潤滑油市場，我們還是小學(xué)生。您是汽配行業(yè)的老前輩，還請您指點迷津。"我打定主意不去硬性推銷，而是以虛心請教的方式拉近距離。果然肖老板的話匣子打開了，他詳細談了市場上幾大品牌市場操作的優(yōu)缺點，我乘機把我們機油獨特的質(zhì)量優(yōu)勢、價格、經(jīng)銷商政策作為問題向他提出，他在回答問題的過程中，不知不覺地中了我的"圈套"，我不露絲毫的推銷痕跡，他卻自己說服了自己，真是水到渠成。"談笑間，檣櫓灰飛煙滅"，大家的精神為之一振�！�

　　4、情使者 

　　在這個星球上，只要人類還以聚居的方式存在，感情就是一條不可或缺的圣潔紐帶。如果把營銷員引入金錢的單行道，道路將越走越窄。因此，采用多種方式滿足營銷員的心理需求，就是調(diào)動積極性，增強凝聚力的輔助手段。 

　　圣誕節(jié)那天早上，營銷員來公司上班，都驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的辦公桌上放著一個寫有自己名字的信封，迫不及待地打開一看，原來是寫給他的圣誕賀卡，一句祝福，代表萬千情意。有的人，好多年沒有收到這樣的禮物，真是驚喜異常。我這次搞的"賀卡奇襲"在營銷員的心田中激起陣陣漣漪。"送人一條魚，只供一餐之需；而教人以釣魚的方法，則能使其終生受益無窮"。每個月，在發(fā)業(yè)績獎金之前，我都送他們一份特別的禮物--《銷售與市場》雜志，"充電"后的營銷員力量倍增，漸漸悟出我的良苦用心。 

　　點點滴滴，潤物無聲，一點一滴總關(guān)情。其中幾位優(yōu)秀的營銷員已先后晉升為分公司經(jīng)理、獨當(dāng)一面，帶兵打仗去了，而且捷報頻傳，取得了驕人的業(yè)績，讓我這個自封為"黃埔軍校"校長的"頭兒"倍感欣慰。 


　　周文輝：中南大學(xué)商學(xué)院湖南營銷研究中心主任，副教授、在讀營銷管理博士。曾擔(dān)任過兩家企業(yè)營銷總經(jīng)理，主持過20多家企業(yè)的營銷策劃，200多家企業(yè)營銷管理培訓(xùn)，學(xué)員滿意率在95%以上。在《銷售與市場》等雜志發(fā)表營銷管理文章50多篇，出版《營銷戰(zhàn)略管理》專著，擔(dān)任中南大學(xué)商學(xué)院MBA市場營銷管理導(dǎo)師、湖南省職業(yè)經(jīng)理、營銷經(jīng)理、長沙市國有企業(yè)廠長（經(jīng)理）職業(yè)經(jīng)理培訓(xùn)、美國圣路易斯（湖南）MBA主講教授，主攻方向：中小企業(yè)營銷與戰(zhàn)略管理，致力于中小企業(yè)的管理顧問與培訓(xùn)。聯(lián)系電話：13507313980，0731-8687003，e-mail：wenhui.zhou@vip.sina.com